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吉利去漬伙伴筆營(yíng)銷策劃方案
作者：關(guān)宏志 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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美國(guó)吉利公司是一家以制造剃須刀片而著名的企業(yè)。近年來，除生產(chǎn)刀片外，他們還重視文具的制造，一種能擦去字漬的筆是這家公司開發(fā)出的新產(chǎn)品。在把這種新產(chǎn)品推入市場(chǎng)之前，他們做了精心策劃。
1 產(chǎn)品造型與結(jié)構(gòu)
經(jīng)過研究，吉利公司決定把這種筆的筆芯設(shè)計(jì)成4種，分為黑、藍(lán)、醬紫和黃4種顏色以便消費(fèi)者任意選擇。筆的頂部裝有去漬短條，用金屬套圈裝置可以插進(jìn)或從筆頂取去，便于更換。這樣，從外形上就顯得與其它種書寫筆不同。如果寫字以后，需要把字跡擦去，為了不留痕跡，可使用去漬短條�！ �
(1)定名。為了把產(chǎn)品的名稱定得能吸引人，公司從幾百個(gè)名稱中選出了3個(gè)：“英雄”、“去漬伙伴”和“第二次機(jī)會(huì)”。經(jīng)過向消費(fèi)者征詢意見，從最能說明產(chǎn)品特點(diǎn)的角度考慮，一致認(rèn)為“去漬伙伴”的名稱最好。商標(biāo)法律顧問也認(rèn)為應(yīng)采用“去漬伙伴”的名稱�！ �
(2)標(biāo)志。為了避免和其它筆的名稱混淆，商標(biāo)法律顧問認(rèn)為在“去漬”和“伙伴”兩個(gè)字之間應(yīng)放上兩顆心的形象，這個(gè)標(biāo)志就放在筆桿上面。
(3)墨水色彩。原來打算分為4種色彩，經(jīng)過一家實(shí)驗(yàn)室提供的數(shù)據(jù)和多年來市場(chǎng)銷售的情況，決定用藍(lán)、黑和紅三種色彩。第一次出售時(shí)裝的是藍(lán)色墨水的筆芯�！ �
(4)包裝。所有筆和替換的筆芯都裝在卡紙上，使零售商店便于陳列。
(5)定價(jià)。通過調(diào)查市場(chǎng)上各類筆的價(jià)格后，決定每支的零售價(jià)格定為1．69美元，替換的筆芯和去漬短條每組定價(jià)為1．19美元。在零售價(jià)格中，按一般規(guī)定給予批發(fā)商25％的折扣，另給零售商40％的折扣。
2 促銷計(jì)劃
經(jīng)過上述一系列的準(zhǔn)備工作，接下去要解決的問題就是：(l)銷售促進(jìn)策略；(2)如何把費(fèi)用分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、人員銷售和宣傳方面；(3)采用什么步驟使銷售促進(jìn)策略得到貫徹。吉利公司所采取的步驟是：
(l)對(duì)經(jīng)銷商。目的是通過人員銷售促使經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)在全國(guó)性的廣告開始之前進(jìn)貨。同時(shí)，為了使進(jìn)貨以后能把商品陳列出來，在初次進(jìn)貨時(shí)，免費(fèi)提供銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告(POP)品并根據(jù)定貨數(shù)目的大小，提供不同的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告品。如定貨較多的隨貨附送金屬陳列架，其中有筆6打，替換筆芯2打，除正常的折扣外還給予8％的優(yōu)惠折扣和5％的陳列費(fèi)用。對(duì)一般的零售商，免費(fèi)提供陳列品，其中有筆3打，替換筆芯 l打。鼓勵(lì)折扣和陳列費(fèi)用同上。但其中5％的陳列費(fèi)用要在陳列品陳列之后支付�！ �
(2)對(duì)用戶。他們采取贈(zèng)送樣品的辦法。贈(zèng)送對(duì)象是有社會(huì)地位的人，如國(guó)會(huì)議員、政府官員、編輯人員、電視臺(tái)負(fù)責(zé)人、主要企業(yè)的負(fù)責(zé)人、廣告公司、銀行、協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員、著名作家以及公司的股東約共17．5萬人，讓他們使用以后，口頭向別人介紹。這方面的費(fèi)用按成本計(jì)算共約4．7萬美元。
(3)對(duì)銷售人員。對(duì)銷售人員提出工作目標(biāo)：第一是要使經(jīng)銷商進(jìn)貨，而且要在全國(guó)性的廣告發(fā)布之前完成這項(xiàng)工作；第二是和各地主要經(jīng)銷商協(xié)商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告宣傳的方法，由制造廠和經(jīng)銷商共同負(fù)擔(dān)費(fèi)用。
(4)宣傳工作。目的是要使經(jīng)銷商和消費(fèi)者知道這種新產(chǎn)品的特點(diǎn)。具體做法是向主要報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)和消費(fèi)者雜志發(fā)布新聞，并提供樣品，方便試用。在這方面的費(fèi)用共計(jì)5萬美元。
3 廣告策劃
廣告的目標(biāo)是盡量提高“去漬伙伴”筆的知名度，促使消費(fèi)者及早試用。在廣告中須表現(xiàn)使用這種新型筆很方便、去漬容易。為了便于表達(dá)此內(nèi)容，廣告媒介以電視為主，一開始就在三大電視網(wǎng)的黃金時(shí)間連續(xù)播放8個(gè)星期，而且播放的時(shí)間相同，使電視觀眾都能看到。之后又在圣誕節(jié)和開學(xué)期間播放電視廣告。
公司將消費(fèi)對(duì)象確定為12歲到49歲的男性和24歲到49歲的女性。對(duì)消費(fèi)對(duì)象的選擇是按照一家實(shí)驗(yàn)室對(duì)圓珠筆的銷售情況進(jìn)行的測(cè)試為依據(jù)的。
同時(shí)，公司還在發(fā)行量達(dá)1900多萬份的《電視導(dǎo)報(bào)》上配合電視廣告刊登了1次文字廣告。
總的廣告費(fèi)用包括上述銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告和經(jīng)銷商進(jìn)行的合作廣告共325萬美元。此外還在以經(jīng)銷商為發(fā)行對(duì)象的商業(yè)雜志上刊登廣告，廣告費(fèi)共5萬美元�！ �
電視廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)方式：公司制作的電視廣告播放時(shí)間為30秒鐘，主題是“父親和女兒”，主要鏡頭如下：
畫 面
l父親在寫字�！ �
2女兒在旁邊問父親�！ �
3女兒在父親背后從包里拿東西�！ �
4女兒拿“去漬伙伴”筆給父親看�！ �
5一個(gè)人的上身，手里拿筆�！ �
6上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，下面有兩行字：擦去錯(cuò)字。
7上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，下面是用去漬短條把字擦去。
8上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，下面是“擦去”兩個(gè)字�！ �
9父親手里拿著“去漬伙伴”筆，女兒在旁邊。
10上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，中間是斜放著的筆，左角是價(jià)格1．69元�！ �
說 白
父親：啊，又不對(duì)了!
女兒：你在寫什么，爸爸?
女兒：你需要一支能擦去字漬的筆�！ �
父親：寫了字是擦不掉的�！ �
女兒：“去漬伙伴”筆可以擦去字跡。
旁白：現(xiàn)在有一種筆能辦到，擦去字跡�！ �
旁白：“去漬伙伴”筆裝有一種取得專利權(quán)的墨水�！ �
旁白：能使你很快地把錯(cuò)字擦去�！ �
旁白：改寫的字就能保持下來�！ �
父親：“去漬伙伴，你真是不可思議”�！ �
旁白：“去漬伙伴”，唯一能擦去字跡的筆，是紙張伙伴的新產(chǎn)品。
4 日程安排
為了使整個(gè)銷售計(jì)劃有步驟地進(jìn)行，公司安排了具體日程：
1月23日 (一)召開全國(guó)性的銷售會(huì)議�！ �
(二)舉行記者招待會(huì)，分發(fā)宣傳稿。
1月29日銷售人員全部出動(dòng)�！ �
2月l日分送樣品�！ �
2月5日起陸續(xù)發(fā)貨�！ �
4月19日起開始全國(guó)性的電視廣告宣傳促銷。
5月20日刊登《電視導(dǎo)報(bào)》廣告。和經(jīng)銷商共同進(jìn)行的合
作廣告和商業(yè)雜志上的廣告同時(shí)進(jìn)行。